K뷰티 브랜드 메디큐브의 모델 장원영 [에이피알]



K팝의 뒤를 이어 K뷰티가 한국 최고의 문화 수출품으로 떠오르고 있다고 미국 언론이 주목했다.

19일(현지시간) CNN은 인종과 피부색을 넘어 광범위한 고객을 사로잡는 데 한계가 있던 K뷰티가 다양성으로 무장하면서 시장을 넓혀가고 있다고 분석했다.
K뷰티의 변화는 K팝 아이돌이 고정관념에 도전하며 이룬 성과와 맞닿는 지점이 있다. 한국 보이밴드 스트레이키즈의 화려하고 헐렁한 헤어스타일이나 빅뱅의 지드래곤, 에이티즈의 성화 바다이야기모바일 같은 선구적인 가수들의 성별 구분이 모호한 의상처럼, K팝 남성 아이돌들은 다양한 남성성 표현을 장려해왔다.
그들은 스커트, 코르셋, 하이힐 등 여성적이라 여겨지는 의상을 입는 데 주저함이 없으며, 메이크업과 스킨케어를 공개적으로 사용해왔다. 또한 그들은 종종 취약함과 감정을 표현하며, 남성성을 냉철한 강인함과 연관짓는 전통적인 서구적 릴게임바다신2 관념에 도전한다.
그러나 한국 사회 전반의 다양성과 포용성은 여전히 뒤처져 있다. 2025년 문화체육관광부 보고서에 따르면 응답자(전국 성인 4,974명)의 38% 이상이 문화적 다양성의 의미를 알지 못했다. 한편 54%는 미디어를 통해 특정 문화나 집단에 대한 고정관념이나 편견을 형성한 것으로 나타났다.

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미국 라스베이거스 코스모프로프 현장에서 올리브영 부스를 방문한 미국 바이어들이 K뷰티 제품을 살펴보고 있다. [매경DB]



CNN과의 인터뷰에서 로스앤젤레스 소재 USC 애넌버그 커뮤니케이션 및 저널리즘 스쿨의 커뮤니케이션 임상 릴박스 부교수인 이혜진 교수는 “K뷰티가 글로벌 트렌드가 된 것은 최근 몇 년 사이의 일이며, 이는 전 세계 소비자에게 수출되고 마케팅되면서 포용성에 대한 새로운 의문을 제기하고 있다”고 말했다.

한국은 점차 이질적인 사회로 변모하고 있다. 국제결혼과 글로벌화된 노동력으로 인해 외국인 출생 인구가 증가하고 있으며 2025년 무료릴게임 기준 5%를 넘어 ‘다문화사회’ 기준에 근접하고 있다. 한국에서 탄생한 팝 그룹의 인기는 또한 방대한 국제적 팬덤을 형성했으며, 이는 관광의 주요 동력이 되었다.
리서치 기업 민텔에 따르면 900억 달러 이상의 가치를 지닌 K-뷰티의 인기와 한국 문화의 국제적 부상 사이에는 연관성이 보인다. USC 애넌버그의 리 교수는 “K팝과 K드라마의 가시성과 시각 문화는 K뷰티의 효과에 대한 인식을 강화하고, ‘아시아인은 노화하지 않는다(Asian don’t raisin)’라는 인터넷 속어에서 드러나듯 아시아인의 피부 관리와 노화에 관한 대중적 서사를 지속시키는 데 기여한다”고 말했다.
지난해 APEC 정상회의 참석차 한국을 방문한 캐롤라인 리빗 백악관 대변인은 대형 유통업체 올리브영에서 K-뷰티 제품을 구매한 뒤 소셜미디어에 경험을 공유하기도 했다.
한국 밖에서 K-뷰티 제품의 점진적인 보편화는 더 넓은 팬층 확보로 이어지고 있다. 2024년 한국은 프랑스에 이어 미국으로의 화장품 수출 1위국으로 부상했으며, 수출액은 17억 달러에 달했다. 현재 한국 뷰티 브랜드는 코스트코, 타겟, 세포라 등 미국 전역의 매장에서 널리 판매되고 있다.
특히 세포라는 2026년 1월 올리브영과 주목할 만한 파트너십을 체결했으며, K뷰티 유통업체인 올리브영은 올해 처음으로 미국에 자체 매장을 열 예정이다. 파리부터 바르샤바에 이르기까지 유럽 도시들에서도 K뷰티 전용 콘셉트 스토어가 문을 열고 있으며, 현지 유통업체와 약국들도 K뷰티 제품 라인업을 확대하고 있다.



미국 뉴욕 소재 화장품 편집숍 ‘세포라’에서 한 고객이 아모레 퍼시픽의 쿠션 화장품을 발라 보고 있다. [매경DB]



K뷰티가 전 세계적으로 점점 더 인기를 끌면서, 한국인이나 동아시아인 피부톤을 넘어 더 넓은 범위의 고객층을 대상으로 해야 할 필요가 생겼다.

멜리사 알퍼는 자녀들의 K팝 사랑에서 서울 기반 스킨케어 브랜드 K+Brown을 설립의 영감을 받았다. K+Brown의 첫 제품은 어두운 피부의 수분 개선을 위해 설계된 생체모방 세럼이다. 2월 말 출시 예정이지만, 알퍼에 따르면 이미 수천 명의 대기자 명단이 쌓였다.
알퍼는 “어두운 피부톤의 여성들, 히잡을 쓰는 여성들, 라티나, 아프리카계 미국인, 유색인종들 사이에서 K팝에 대한 열정은 대단하지만, K뷰티에서는 항상 그들의 모습이 반영되지는 않는다”라고 말했다.
국내 브랜드들도 변화에 나서고 있다. K뷰티 브랜드 티르티르는 미국과 유럽으로 진출하면서 서양 인플루언서들 사이에서 적합한 색상을 찾기 어렵다는 요청을 받고 2024년 6가지 색상을 추가해 총 9가지로 확대할 것이라고 발표했다. 현재 티르티르 쿠션 파운데이션은 40가지 색상으로 출시된다.
서울의 체험형 멀티 브랜드 매장 아모레성수는 맞춤형 파운데이션과 립스틱을 제작하는 코너를 운영해 최근 몇 년간 관광객 필수 방문지로 자리매김했다.
유명 메이크업 아티스트 정샘물의 이름을 딴 정샘물 뷰티는 최근 어두운 피부톤을 위한 쿠션 파운데이션을 출시했다. 서울 출신 자외선 차단 전문 브랜드 조선미녀는 어두운 피부톤에 맞춘 선크림으로 해외 고객들의 공감을 얻고 있다.
민텔의 뷰티·퍼스널케어 인사이트 디렉터 앤드류 맥두걸은 “K뷰티가 이제 글로벌 주류 세력이 됐다”고 지적한다. 그러나 “한국 외 지역에서는 다양성과 대표성에 대한 수요가 훨씬 크다. K-뷰티 시장이 이에 적응한다면 더 큰 성장을 이룰 것”이라고 덧붙였다.